叮咚买菜，盒马鲜生们正在“蒸馏”锅圈食汇 - 品牌资讯

近期，北方气温逐步走低，火锅消费旺季随之到来。

对于火锅爱好者而言，今年可谓口福不浅，因为与往年相比，今年的火锅食材在“新鲜度”上有了显著提升。

随着线下供应链体系日趋成熟，长期保持稳定态势的中国商超领域，正掀起一场“新鲜革命”。

据尼尔森IQ调研显示，大卖场超市的生鲜品类在食杂支出中的占比已超过55%，而经过调改的门店中，生鲜占比从36%提升至42%，鲜食占比更是从5%跃升至20%以上，其中火锅食材成为增长主力。

吃过火锅的人都知道，食材的“新鲜度”对用餐体验的提升至关重要。

因此，消费者对“鲜”的需求也表现得十分强烈。

今年3月，火锅食材同比增速达到25.9%，鲜切食材的增长速度明显快于传统冷冻产品；

叮咚买菜启动火锅季活动后，鲜切牛肉品类销售额同比增长近30%；在中秋与国庆双节期间，京东七鲜超市的火锅食材销量同比增幅接近200%；

大润发则在门店内增设了火锅“店中店”，类似锅圈食汇的模式，提供一站式服务，并实现了快速增长。

然而，尽管消费者的味蕾得到了充分满足，但一直专注于家庭火锅场景的锅圈食汇，显然感受到了压力。

面对突然增多的竞争者，锅圈食汇可能将面临新的挑战与机遇。

01 锅圈食汇，被商超们“蒸馏”了？

锅圈食汇过去的竞争优势，在于它挖掘了在家吃火锅的场景，提供品类齐全的一站式购物，通过超过一万家社区门店，消除了消费者与食材之间的物理距离，并依靠强大的供应链能力完成交付。

然而，随着商超的密集布局和即时零售渠道的发展，其原有的护城河开始出现松动。

家门口的火锅生意，被即时零售插店

过去，商超在家庭火锅领域无法与锅圈抗衡，核心原因并非产品力不足，而是消费者为吃一顿火锅所付出的“距离+逛”成本过高。

消费者要准备一顿火锅，必须先决定去超市、停车排队、穿越漫长的购物动线，从不同货区逐一寻找锅底、肉卷、丸子、蔬菜、蘸料，再拎着大包小包回家。

锅圈的价值在于，它将这一整套流程压缩到了10分钟，甚至顺路只需5分钟。

如今，这部分护城河被即时零售迅速追近。

商超和前置仓将门店转变为履约节点，消费者在App上下单，30分钟内即可送货上门。而所需支付的配送成本，大多时候仅为六七元，部分商超甚至对会员免费。

简而言之，即时零售将过去“往返半小时、拎重物、逛货架”的摩擦成本，转化为极低的价格。

以一顿100至150元的家庭火锅为例，配送费仅占客单价的3%至5%；相比节省的时间、体力和决策精力，这一价格几乎可以忽略不计。

解决了消费者“懒得出门”的问题和商超的履约难题后，商超在面对锅圈这类以冷冻品和预制品为主的产品结构时，便拥有了显著优势。

鲜食对冻品的降维打击

吃火锅的门槛几乎为零，无需烹饪技巧，只需将食材放入沸水中涮煮即可。因此，一顿火锅的美味程度，九成取决于食材本身的品质，尤其是新鲜度。

那么，锅圈能否跟进呢？

实话实说，这并不容易。

生鲜生意本身是一种损耗很大的模式。但商超拥有庞大的全品类SKU，涵盖生鲜、标品、熟食、烘焙和自有品牌，通过集中采购，规模大、议价能力强，能够实现直采、定制和中央厨房加工。庞大的产品矩阵所带来的规模效应，使其能够承受鲜食销售不完产生的损耗。

而锅圈的供应链基因本身并不擅长鲜食，且以加盟为主的小店经营模式，需要兼顾加盟商的利润。显然，生鲜并非适合所有加盟店的品类。

当然，有人会认为，想吃好的就要付出比锅圈更高的价格，产品升级加上履约费用，这笔开销不小，不能把消费者的钱包当成银行。

话糙理不糙，但由俭入奢易，由奢入俭难。消费升级并非火锅行业独有的现象。

就像新鲜零食兴起后，许多人便很少购买传统量贩零食；现制奶茶普及后，冲泡奶茶的市场不断萎缩。最新数据显示，蜜雪冰城2小时的盈利，就相当于香飘飘3个月的利润。

因此，当消费者能以同样的代价吃到更新鲜、更好的食材时，再让他们回头购买口感打折扣的产品，就变得十分困难。

三、口红效应下，消费者愿意为情绪买单

可能仍有朋友认为，在家吃火锅不就是图便宜吗？想吃好的直接去火锅店即可，何必在家折腾？

这种说法非常正确，但也不完全正确。

最初，人们选择在家吃火锅，核心诉求一是省钱，毕竟同样的钱，在火锅店可能只够两人用餐，在家购买食材却能满足三四人的需求，性价比极高；二是由于众所周知的原因，有两年只能在家吃火锅。

因此，多年下来，在家吃火锅已从“省钱”转变为许多人的生活习惯。

当在家吃饭成为常态，消费者的阈值自然随之提高，难免会想：既然都是在家吃，为何不让自己吃得更好？怎样才能吃得更好？

这其实也是典型的“口红效应”。花点小钱，就能让自己吃得更舒适、更开心，为疲惫的生活寻找慰藉，这笔账在很多人看来非常划算。

而且从消费心理学角度讲，去锅圈相对于去海底捞这样的火锅店，也是一种消费降级。

现在，只要多花几十块钱，就能弥补心理上的空缺，实现消费升级，谁不愿意呢？

总的来说，商超和线上平台利用即时零售对锅圈进行“蒸馏”，属于用锅圈的方式进攻锅圈，未来很可能给锅圈带来不小的“挑战”。

当然，商超的影响目前仍局限于一二线城市。锅圈CFO王晖也明确表示，全国乡镇市场是未来增长的重要引擎，两者之间的重合度似乎并不高。

具体数据上，截至2025年底，乡镇门店总数达到3010家，占总门店数（11566家）的26.0%。而且，2025年净新增的1416家门店中，有1004家位于乡镇市场，占新增门店的70.9%。

然而，问题在于锅圈的整体利润并不丰厚。2025年核心经营净利率仅为5.9%，同比仅提升1.1个百分点。虽然增速看似很快，但锅圈本质上仍是薄利多销的供应链生意和零售生意。一旦高线市场份额下滑，很容易影响整体盈利。

更关键的是，现在的盒马鲜生、京东七鲜还在发力“快手菜”这一新品类，对锅圈的新业务如锅圈小炒、社区央厨等概念，也构成了一种“蒸馏”。

同时需要看到的是，这些新时代的商场和线上平台并未局限于高线城市，而是正向强三四线城市扩张，供应链势必会越来越完善……

对锅圈而言，高线城市在其结构中仍占约40%的份额。如果一二线城市守不住，利润微薄的锅圈仍可能面临增长难题。

02 万店后，锅圈该如何加固护城河？

需要看到的是，锅圈的基本盘是不错的。

今年上半年，锅圈确实取得了不错的增长，营收达39.47亿元，同比增长21.8%；归母净利润2.11亿元，同比增长12.1%；核心经营利润2.25亿元，同比增长18.3%。

此外，一万多家门店的渠道网络、深耕多年的垂直供应链、下沉市场的牢固基本盘，都是实实在在的家底。

那么，问题来了：锅圈该如何在变化的市场中，将现有的护城河挖得更深，同时找到新的增长锚点呢？

通过借鉴连锁品牌同行的经验，锅圈或许能找到一些新思路。

打造超级大单品，建立“第二心智”

锅圈最宝贵的资产是什么？是在时代机遇下建立起来的在家吃火锅的心智。

而现在的问题是，竞争对手越来越强、越来越多，这一心智正被商超、即时零售等外部因素从配送端和产品端稀释。

因此，此时需要在消费者心中建立“第二心智”。从大而全回归大单品策略，或许是不错的选择。

超级单品的共性，是高频消费且具有强烈的记忆点。

就像提到毛肚、菌汤就想到巴奴，他们的毛肚菌汤当时确实是品质最高的，为此还打造了“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的广告语，并更名为“巴奴毛肚火锅”；

又如提到柠檬水就想到蜜雪冰城，提到生椰拿铁就会用瑞幸两个字代替，提到大月饼现在就会想到胖东来，提到榴莲千层就会想到盒马……

这些爆品成型后，甚至可以暂时不盈利，作为引流款来使用。例如，生椰拿铁在很长一段时间内都是亏损的，但对用户习惯的培养，以及对瑞幸其他产品的拉动作用却是实实在在的。

倘若锅圈也能有一款类似的超级单品，形成引流后，就能带动其他SKU的销量，在高线城市就有可能巩固自己在家吃火锅的“第一心智”。

说白了，锅圈不能只做“火锅食材的搬运工”，必须有自己的“独家招牌菜”。当产品形成新的心智，再配合万店规模，就有机会吹响反攻的号角。

“万店规模”变成“万店质量”

打造完超级单品后，需要进一步的推广运营，这对加盟体系也是一种考验。能否让加盟商做得像直营店一样好，至关重要。

因此，收入结构中加盟店占比超过99%的锅圈，也绕不开加盟体系升级的话题。

如何升级呢？古茗提供了一个很好的样本。

首先，古茗的加盟商录取率仅约1%，且要求加盟商在店经营、亲自参与一线管理，而不是做甩手掌柜。

这筛掉了那些把开店当投资、把日常运营外包出去的“投资型加盟商”。留下来的经营者，与品牌之间的利益绑定更紧密，行为偏离的成本也更高。

中金公司2026年的研报从类型学上做了定性区分：古茗偏“经营型加盟”，强调加盟商实际参与经营，前期筛选和培养较慢，但经营责任清晰、合作黏性较强。

然后，通过供应链将利润空间让给加盟商，并在让加盟商赚钱的同时，加强对门店的稽核管控。

在扩张节奏上，虽然古茗已达到万店规模，想要加速扩张并不难，但仍然不疾不徐地稳步推进。

更关键的是，资本市场也非常认可古茗的价值观。古茗目前的估值在茶饮六小龙中，仅次于蜜雪冰城。

总的来说，对锅圈而言，万店规模是过去的成绩，更是未来的起点。

未来，锅圈完全有机会一边用超级大单品击穿用户心智，跳出“火锅食材搬运工”的同质化竞争；一边以经营型加盟打磨单店质量，让万店网络从“体量优势”转向“质量优势”。

03 写在最后

家庭餐桌的赛道从来不是零和博弈，消费者的需求也永远在升级。

希望锅圈能将供应链优势转化为产品优势，将门店密度转化为服务密度，将规模优势真正沉淀为用户心智。

也祝愿锅圈能在社区餐饮的长路上行稳致远，守住一锅沸腾的烟火，闯出更广阔的天地。

本文来自微信公众号“财观二姐”，作者：二姐，36氪经授权发布。